긴 줄은 정말 맛을 보증할까

밴드왜건 효과(bandwagon effect)는 많은 사람이 고른다는 사실 때문에 그 선택이 더 끌리게 되는 현상입니다. 옥스퍼드 대학 출판부(Oxford Academic)에 따르면 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)은 1950년 논문에서 이 현상을 소비자 수요 이론의 하나로 정리했습니다. 긴 줄은 하나의 정보일 수는 있지만, 맛을 보증해 주지는 않습니다.

주말 점심, 유명하다는 가게 앞에서 한 시간을 서 본 적이 있으신가요? 제가 좋아하는 맛집은 회전율이 빠르거나, 예약을 받거나, 로컬들만 아는 곳이 많습니다.

물론 개인적인 취향입니다. 줄 서는 가게 중에도 정말 맛있는 곳은 많습니다. 다만 줄 그 자체를 맛의 증거로 여기는 습관은 한 번쯤 돌아볼 만하다고 생각합니다.

밴드왜건 효과란 무엇일까

한마디로 "남들이 고르니까 나도 끌리는 현상"입니다.

• 줄이 긴 가게에 나도 모르게 발길이 갑니다
• 쇼핑몰에서 '판매 1위' 딱지가 붙은 상품에 손이 먼저 갑니다
• 회의에서 다들 A안에 손을 들면, B안이 좋아 보여도 A안 쪽으로 기웁니다

라이벤스타인은 반대 방향의 심리도 함께 다뤘습니다. 남들이 많이 사면 오히려 덜 사고 싶어지는 '스노브 효과'입니다.

밴드왜건은 원래 무엇이었을까

서커스 행렬에서 악단을 태우고 다니던 큰 마차입니다. 어원 사전 에티모라인(Etymonline)에 따르면 '밴드왜건(bandwagon)'이라는 단어는 1849년 미국 영어에 처음 등장했습니다.

이 마차는 선거 운동의 축하 행렬에도 자주 쓰였습니다. 그래서 '밴드왜건에 올라탄다'는 말은 '잘될 것 같은 쪽에 붙는다'는 뜻을 얻었습니다.

인기 메뉴라고 하면 정말 더 팔릴까

네, 실제로 더 팔렸습니다. 미국경제학회(AEA) 학술지에 실린 2009년 논문에 따르면, 한 연구팀이 식당에서 현장 실험을 했습니다. 손님에게 가장 인기 있는 메뉴 5개를 알려 주자, 그 메뉴의 주문이 13~20% 늘었습니다.

사람은 눈에 뻔히 보이는 정답도 바꿉니다. 오픈스택스(OpenStax) 심리학 교재에 따르면 심리학자 솔로몬 애쉬(Solomon Asch)는 1950년대에 선 길이를 비교하는 실험을 했습니다. 참가자 주변 사람들은 모두 연구자와 짜고 일부러 틀린 답을 말했습니다. 그러자 참가자의 76%가 적어도 한 번은 집단을 따라 틀린 답을 골랐습니다.

그럼 긴 줄에 서는 건 어리석은 걸까

꼭 그렇지는 않습니다. 와튼 스쿨(Wharton School) 연구진의 논문에 따르면, 앞사람들의 판단을 정보로 삼는다면 긴 줄에 서는 선택도 합리적일 수 있습니다. 문제는 앞사람들도 그 앞사람을 보고 줄을 섰을 수 있다는 점입니다.

오늘 바로 써먹는 법

• "왜 길까" 먼저 묻기 — 맛 때문인지, 좌석이 적어서인지, SNS에서 화제라서인지에 따라 줄의 의미가 다릅니다
• 별점보다 후기 내용 읽기 — 리뷰 수와 별점보다, 나와 입맛이 비슷한 사람의 구체적인 후기를 찾아 읽습니다
• 회의에서는 먼저 쓰고 나중에 말하기 — 의견을 말하기 전에 각자 종이에 먼저 적으면, 첫 의견에 휩쓸리는 일이 줄어듭니다

마치며

줄이 긴 이유는 맛일 수도 있고, 분위기일 수도 있습니다. 김상식은 줄의 길이보다 내 입맛과 내 기준을 먼저 믿어 보자고 말씀드리고 싶습니다. 남들이 서 있다는 이유만으로 시간과 지갑을 내주지는 맙시다.