만 원을 잃은 아픔은 만 원을 얻은 기쁨보다 큽니다

손실 회피(loss aversion)는 같은 크기의 이득과 손실이 있을 때, 손실을 훨씬 크게 느끼고 피하려는 경향입니다. 트버스키와 카너먼의 1992년 논문에 따르면, 실험 참가자의 손실 회피 계수 중앙값은 2.25였습니다. 잃는 고통이 얻는 기쁨보다 대략 2배 무겁게 느껴진다는 뜻입니다.

먼저 안심하셔도 되는 소식이 있습니다. 저희 더빌트는 무료입니다. 끝까지 읽어도 잃을 것이 없습니다. 손실 회피 이야기를 하기에 이보다 편한 조건은 없다고 생각합니다.

떠올려 보면 익숙한 장면입니다. 길에서 만 원을 주우면 그날 저녁쯤엔 잊어버립니다. 그런데 지갑에서 만 원이 사라진 날은 잠들기 전까지 마음이 쓰입니다. 같은 만 원인데 무게가 다릅니다.

손실 회피란 무엇일까

같은 금액이라도 줄어든 쪽을 더 아프게 느끼는 마음입니다. 사람은 결과를 '전체 재산'이 아니라 '기준점에서 얼마나 늘었나, 줄었나'로 판단합니다. 그리고 줄어든 쪽에 더 큰 무게를 둡니다.

그래서 동전 던지기 내기를 생각해 보면, 질 때 1만 원을 잃는다면 이길 때 1만 원보다 훨씬 많이 받아야 내기에 응하는 사람이 많습니다.

누가 처음 이야기했을까

뿌리는 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 1979년에 내놓은 전망이론(prospect theory)입니다. 계량경제학회(Econometric Society)에 따르면, 이 논문은 학술지 Econometrica에 실렸습니다. 전망이론은 가치를 기준점 대비 이득과 손실로 매기고, 손실 쪽이 이득 쪽보다 더 가파르다고 설명합니다.

'약 2배'라는 숫자는 그 뒤에 나왔습니다. 두 사람은 1992년 후속 논문에서 손실 회피 계수를 추정했고, 그 중앙값이 2.25였습니다. 같은 논문은 반반 확률의 내기라면 이득이 손실의 최소 2배는 되어야 받아들여진다고 설명합니다. 다만 2.25는 특정 실험 참가자들의 중앙값이라, 사람과 상황에 따라 달라질 수 있습니다.

내 것이 되면 왜 더 비싸질까

손실 회피와 이어진 '소유 효과(endowment effect)' 때문입니다. 카너먼 연구진의 1990년 논문에 따르면, 연구진은 코넬대 학생 절반에게 교내 서점에서 6달러에 팔던 머그컵을 나눠 주었습니다.

머그컵을 받은 학생이 부른 판매 가격의 중앙값은 5.25달러였습니다. 받지 못한 학생이 낸 구매 가격의 중앙값은 대체로 2.25달러였습니다. 2배가 넘는 차이입니다. 그래서 거래도 예상보다 훨씬 적게 일어났습니다. 몇 분 전에 받은 머그컵도 손에 들어온 순간 '잃기 싫은 것'이 된 셈입니다. 옷장 속 안 입는 옷을 막상 중고로 팔려니 아까운 마음도 비슷하다고 생각합니다.

안 쓰는 구독은 왜 그대로 남을까

해지가 '안 사는 일'이 아니라 '가진 것을 내려놓는 일'로 느껴지기 때문이라고 생각합니다. 한 달 무료 체험으로 쓰던 서비스는 이미 내 것처럼 느껴집니다. 그래서 결제일이 지나도 메일함에 영수증만 쌓이곤 합니다.

주식에서도 비슷한 경향이 보입니다. UC 버클리 하스 경영대학원의 연구에 따르면, 한 증권사 고객 1만 개 계좌를 분석한 결과 투자자들은 오른 종목은 쉽게 팔고 내린 종목은 오래 들고 있었습니다. 이 습관은 이후 수익률로 정당화되지 않았습니다. 손실을 확정하기 싫은 마음이 결정을 끌고 간 사례입니다.

오늘 바로 써먹는 법

• 무료 체험을 시작한 날, 종료일 알림부터 맞추기 — 종료 하루 전에 "돈을 내고도 다시 가입할까?"를 물어봅니다. 해지를 '잃는 일'이 아니라 '사지 않는 일'로 다시 보게 됩니다.
• "지금 갖고 있지 않다면 살까?"로 물어보기 — 물건, 구독, 계획 모두에 쓸 수 있는 질문입니다. 기준점을 '가진 상태'에서 '갖지 않은 상태'로 옮겨 줍니다.
• "놓치면 손해" 문구를 지출 문장으로 바꿔 읽기 — "오늘 안 사면 3만 원 손해"를 "오늘 사면 3만 원 지출"로 바꿔 봅니다. 같은 정보라도 판단이 차분해지는 경우가 많습니다.

마치며

다시 말씀드리지만, 저희 더빌트는 무료입니다. 이 글을 읽는 데 잃은 것은 없고, 손실 회피라는 상식 하나를 얻으셨기를 바랍니다. 다음에 무언가를 놓치기 싫은 마음이 들 때, 그것이 정말 손해인지 한 번 더 물어보시면 좋겠습니다.